Дизайн упаковки и этикета

Упаковка — главный инструмент продаж для любого продукта, представленного на полках магазинов. Именно она рассказывает о продукте, коммуницирует с покупателем, заменяя продавца в современных реалиях, поэтому должна быть максимально информативной. В каждой категории продукта и в каждом ценовом сегменте есть свои визуальные коды. Дизайн упаковки всегда строится на психологии восприятия — главного способа передать вкус или свойства продукта, и грамотной работе со шрифтом — главным средством коммуникации и передачи информации.

Состав проекта по созданию упаковки рассчитывается по количеству SKU (Stock Keeping Unit или единица товарного учёта). Рассмотрим проект создания упаковки или этикета для нового бренда на примере следующих элементов:

В разработке ТМ (торговой марки) очень важно правильно определить позиционирование и основных конкурентов. Ключевое значение имеет то, как упаковка будет работать на полке, поэтому каждый проект по созданию упаковки начинается с глубокой исследовательской работы, а первая презентация дизайн-концепции включает визуальную подачу продукта на полке в конкурентном окружении.

ТМ, как правило, состоит из: 

1. Графического элемента (знак, герб, эмблема);
2. Шрифтового начертания названия ТМ (логотип);
3. Дескриптора или слогана. Дескриптор — это краткая подпись под логотипом категории товара или конкурентного преимущества производителя. Слоган — это уже часть позиционирования продукта, выделение ключевой особенности или конкурентного преимущества его состава или качества.

Логотип необязательно должен иметь в составе знак или какой-либо графический элемент, он может быть полностью шрифтовым. Для упаковки часто делается леттеринг — разработка индивидуального шрифтового начертания, выражающего характер бренда или вкус продукта через пластику букв (логотипа, дескриптора или слогана). Подробнее о леттеринге я рассказываю на странице  разработка логотипа. В определённых товарных категориях хорошо работает рукописный шрифт и каллиграфия.

В разработке СТМ (собственной тороговой марки ритейл-сетей) немного другие правила. Ритейлер может обеспечить себе лучшее место на полке, выстроив конкурентов выгодным для него образом. СТМ обычно охватывают все категории товаров определённого ценового сегмента, поэтому там важнее система, гибко трансформирующаяся на любые виды, форматы и категории продуктов, сохранение визуальной логики. Для развития СТМ большое значение имеет грамотно составленный гайдлайн (брендбук).

В состав проекта по дизайну упаковки входит финализация, вёрстка и подготовка к печати всех SKU (Stock Keeping Unit или единица товарного учёта). Итогом работы будут дизайн-макеты, подготовленные к печати по требованиям вашей типографии.

Фотозона бывает имиджевой и продуктовой. Продуктовая фотозона включает и категорию food, и категорию non-food. также может быть иллюстративной.

Иллюстрация — подходит для любой категории продуктов. В упаковке уже сама иллюстрация задаёт стилистическое решение дизайн-концепции, часто объединяет в себе функционал фирменной графики со вкусной продуктовой подачей. 

Клеймы — это небольшие иконки/пиктограммы/эмблемы (форма подачи и стилистика индивидуальна для каждой дизайн-концепции), выделяющие основные преимущества продукта. Как правило, они иллюстрируют чистоту состава, качество, полезность, экологичность. Они также могут быть шрифтовыми либо комбинирвоанными (графика + шрифт).

Инфографика — часто используется в фарме, косметической упаковке, там, где нужно сделать акцент на экспертности или технологичности. С помощью инфографики хорошо прорабатывать контрэтикет и оборотную сторону упаковки с технической информацией — так она воспринимается легче.

Для продуктовой упаковки (категория food) важное значение имеет фуд-зона. Фуд-зона — это красивая подача продукта с помощью фотоизображения или демонстрация способа его сервировки. Передать вкус продукта мне помогают знания фуд-стилистики и академические навыки живописи во время ретуши фуд-зон. В классическом подходе для создания вкусной картинки в ход идут множество инструментов: сложное фотоколлажирование, проведение фотосъёмки, профессиональная фоторетушь. Иногда всего лишь одна деталь, например, тонко уловленная фактура продукта может создать нужное вкусовое ощущение.

Современный подход включает генерацию в помощью ИИ-инструментов. Это в десятки раз дешевле и быстрее работы классического способа с фотосъёмкой — там, как правило, нужна целая команда. Но также нужно понимать, что и результат будет гораздо скромнее по сравнению с первым подходом. Я в работе использую оба подхода, в зависимости от запроса и бюджета. Благодаря своему опыту в классическом сложном подходе, с помощью ИИ я всё равно получу результат, в разы превосходящий тех специалистов, кто первым классическим подходом не владеет.

Для непродуктовой упаковки (категория non-food) на первое место выходит стилистическое решение — яркая, выразительная и запоминающаяся графика. То есть на упаковке мы создаём своего рода фирменный стиль, айдентику бренда. Это может быть и типографика, если продукт достаточно технологичный. Работа со шрифтом позволяет добиться максимальной информативности и передачи свойств продукта минимальными графическими средставми. Подробнее о том, что такое типографика читайте в разделе фирменный стиль. Стилистическое решение и правила использования фирменной графики я описываю в гайдлайне к упаковке (брендбук).

В зависимости от задач, у меня можно заказать разработку названия ТМ или СТМ, дескриптора, слогана, копирайт для названий SKU, тексты для ассортиментной матрицы.

Редизайн — это обновление визуальной составляющей упаковки или этикета. Причинами редизайна могут послужить неактуальный внешний вид или нефункциональность упаковки, недавнее обновление дизайна у конкурентов, отсутствие единой визуальной системы в оформлении разных форматов упаковок, рост компании и в связи с этим расширение или пересмотр товарного ассортимента.

С помощью редизайна легко выделиться на фоне конкурентов, улучшить визуальную систему и функционал упаковки, повысить конверсию продаж. Редизайн позволит получить актуальный визуальный образ бренда, соответствующий самым современным трендам.

Редизайн ТМ с сохранением узнаваемости способен удержать лояльность целевой аудитории. Редизайн ТМ без сохранения узнаваемости помогает привлечь новых клиентов и обычно проводится в рамках ребрендинга. Для ребрендинга нужны уже более глубокие причины, чем для редизайна. Он, как правило, влечет за собой изменение позиционирования. Что поможет решить именно ваши задачи, я помогу вам разобраться на бесплатной консультации.

Если необходимо определить позиционирование — закажите стратегию, провести исследование существующего бренда — закажите аудит. Если вам нужен ребрендинг или разработка суббрендов и выстраивание бренд-архитектуры — закажите потребительский брендинг.

Гайдлайн («guideline» или руководство по использованию ТМ/СТМ) становится заключительной частью работы над дизайном упаковки. Главная задача гайдлайна — правильно описать ключевые визуальные приёмы. Насколько грамотно и методично составлено руководство, настолько простым и быстрым будет изменение состава SKU в будущем. Также в гайдлайне прописываются не только правила использования, но и недопустимые варианты. Если правила не описаны либо описание слишком расплывчато и вариативно — ТМ не будет выглядеть единой на разных форматах SKU, каждый дизайнер будет делать по-своему. Если же описаны чрезмерно жестко — не будет возможности для гибкости ассортиментной матрицы, так необходимой в современных условиях быстро меняющего рынка.

Состав гайдлайна по упаковке определяется выбранной дизайн-концепцией и включает все элементы, используемые в финальных дизайн-макетах. Как правило, это:

— Константы бренда. Правила построения ТМ, охранное поле, система пропорций, правила масштаба и размещения ТМ на разных форматах упаковки/этикета, правила работы со стилеобразующей графикой, инфографикой, используемые шрифты, типографика, цветовое решение, правила цветовой кодировки SKU и др.

— Фотозона. Имиджевая фотозона включает проработку фотографического стиля. Фотостиль содержит принципы подбора и работы с изображениями: характеристика, цветовая гамма, обработка, освещение, кадрирование. Продуктовая зона помимо перечисленного, включает еще ракурсы и масштаб, размещение на фонах. Продуктовая фуд-зона дополнительно содержит рекомендации по красивой подаче и сервировке продуктов, принципы создания и ИИ-генерации продуктовых композиций.

— Иллюстративный стиль. Стилистика и правила построения иконок, клеймов, инфографики, пиктограмм. Принципы создания и композиции иллюстраций, используемых на упаковке.

— Дизайн-макеты типовых упаковок и этикетов. Модульные сетки и развёртки финальных дизайн-макетов. Принципы оформления на примере конструктива: короб, этикет, пакет, форматы с прозрачным окном, цилиндрическая упаковка, флакон, туба и т.д. И на примере форматов: горизонтальный, вертикальный формат, квадрат, длинный горизонтальный, длинный вертикальный, овал, круг, плёнка с повторяющимся шагом (рукав) и т.д.

Гайдлайн часто называют брендбуком — здесь важно правильно определить цели и состав проекта. Понятие брендбука немного шире. Подробнее о разработке брендбука.